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中國企業培訓講師
趙歐仁:誰是你品牌的“歐仁妮皇后”?
 
講師:趙歐仁 瀏覽次數:249
 在《品牌創新思維與定位實操》中,趙歐仁老師在向大家解讀“凡勃侖效應”時曾經提到過:“在現實中,大量的產品和服務都存在成為奢侈品的機會,而不是僅限于豪車、游艇、珠寶和名表等傳統意義上的奢侈品。只要你理解了‘凡勃倫效應’,掌握了(在某些情況下)

在《品牌創新思維與定位實操》中,趙歐仁老師在向大家解讀“凡勃侖效應”時曾經提到過:“在現實中,大量的產品和服務都存在成為奢侈品的機會,而不是僅限于豪車、游艇、珠寶和名表等傳統意義上的奢侈品。只要你理解了‘凡勃倫效應’,掌握了(在某些情況下)人們購買某些商品是為了炫耀和攀比的目的,你也有機會將自己的產品和服務在消費者的心智中變成奢侈品或廣義層面的“泛奢侈品”,從而獲取超額利潤,即所謂‘合法的暴利’”。

那么如何將你的產品或服務在消費者的心智中塑造成為奢侈品呢?簡單說來遵循三個步驟。

(1)先是利用高端消費群體“炫耀性消費”來“破冰”;

(2)其后利用中端消費群體“模仿性消費”來“追隨”;

(3)最終利用低端消費群體“從眾性消費”來“跟風”。

當然在這里,所謂的“高端消費群體”不一定是傳統意義上的財物層面的富人,而所謂“底端消費群體”也指的并非是在經濟狀況層面家徒四壁的窮人。

在這個金子塔的模型上,從消費群體的人數上來說,越往上走,人數越少;但是從勢能和影響力的角度來看,則是越往上走,勢能和影響力越大。

而在這三步中,最重要的一步就是:先是利用高端消費群體炫耀性消費來“破冰”。而要達到這個目的,就需要為你自己的產品或服務找到“屬于你的歐仁妮皇后”。

我們來看一個歷史中的真實事例:

“卡地亞皇帝的珠寶”。

這是法國第一珠寶品牌卡地亞恒久不變的品牌訴求。

那么消費者在心智中為“皇帝的珠寶”賦予了什么價值?那就是:“卡地亞是珠寶中的皇”帝。

這就是給消費者消費的理由。“皇帝的珠寶”這個訴求使卡地亞成為了珠寶界的第一品牌。因為在人們心智的認知中,皇帝是人中的極品,是“國王中的國王”。而卡地亞這個品牌通過關聯歐洲的眾多皇室家族,也就自然而然地成為了珠寶中的極品,成為了“珠寶中的皇帝”。

為什么說卡地亞是“皇帝的珠寶”?“皇帝的珠寶”這個訴求是每一個珠寶品牌都能用的嗎?為什么在奢侈品界,只有卡地亞一個品牌能夠標榜自己是“皇帝的珠寶”?

這里面有牽扯到戰略定位中一個很重要的工具:“信任狀”。

那么“皇帝的珠寶”這個”信任狀”是誰給的呢?這就不得不說起前面提到的“歐仁妮皇后效應”。

卡地亞的創始人路易•弗朗西斯科•卡地亞是巴黎的一個珠寶匠。他于1847年在巴黎注冊了卡地亞公司。當時,十九世紀中期的法國正處于拿破侖三世統治下的第二帝國時期。在經過了從七月王朝,到法蘭西第二共和國,再到法蘭西第二帝國的一系列動蕩、變遷之后,法國的政局開始穩定,工商業得到扶持,經濟也開始快速發展。法國的首都巴黎,又漸漸恢復了昔日的浮華氣象;上流社會的各種晚宴、舞會又開始頻繁起來,這一切都極大地推動了巴黎珠寶業的發展和繁榮。

卡地亞憑借自己精湛的工藝受到了當時法國皇帝拿破侖三世的堂妹馬蒂爾德公主的賞識。馬蒂爾德公主成為了卡地亞的老顧客和最高端的客戶。由于馬蒂爾德公主在巴黎的上流社會享有很高的威望,并經常將卡地亞珠寶行介紹給自己社交圈子中的朋友。因此,卡地亞開始進入到了巴黎上流社會,業務也隨之不斷增長。

作者注:拿破侖三世是拿破侖一世的第三個弟弟(曾經是荷蘭的國王)路易•波拿巴的小兒子;而馬蒂爾德公主則是拿破侖一世的第五個弟弟(曾經是威斯特伐利亞的國王)熱羅姆•波拿巴的女兒。他們之間的關系是堂兄妹。而且馬蒂爾德公主曾經是拿破侖三世的未婚妻(只是因為當初拿破侖三世還處于落魄時期,顛沛流離,這個婚約就被馬蒂爾德公主的父親給終止了)。

后來,馬蒂爾德公主又把卡地亞推薦給拿破侖三世的皇后歐仁妮。

這位歐仁妮皇后在當時的歐洲可是一位極富傳奇色彩的人物。歐仁妮出生于西班牙貴族家庭,在成為法國皇后之前,就已經擁有兩個侯爵的頭銜和五個伯爵的頭銜。并且,歐仁妮皇后以美貌和高雅聞名于世,普遍受到歐洲各國皇室家族的喜愛。當時歐洲將法國的歐仁妮皇后和奧地利的茜茜公主并稱為“歐洲最美麗的兩個女人”。結果,卡地亞所設計的珠寶首飾,深受歐仁妮皇后的喜愛,于是拿破侖三世就封卡地亞為皇室御用珠寶設計師。

由此,卡地亞為自己的品牌找到了一個可遇不可求的信任狀。因為,得到歐仁妮皇后的認可,就相當于得到了全歐洲的最高貴的時尚領袖的認可,得到了最高級的信任狀。

對于一個品牌,尤其針對奢飾品品牌來說,是否能夠獲得一個高端信任狀不是一個選擇條件,而是一個必要條件。并且,由于“馬太效應”,一個信任狀會為你帶來越來越多的信任狀。

到后來,卡地亞憑借著這個信任狀,又獲得了諸多其他歐洲皇室的信任狀獲得了包括:西班牙、葡萄牙、俄羅斯、希臘、比利時、英國、羅馬尼亞、阿爾巴尼亞、摩洛哥、埃及等國家皇家御用珠寶商的委任狀。

其中,英國的愛德華七世在1902年指定卡地亞為英國皇家御用珠寶商的時候,將卡地亞稱為“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”。僅英國皇室一家就曾經向卡地亞訂購了27頂王冠作為各種盛典場合的用途。

結果,卡地亞憑借這些罕見的殊榮,無可爭辯地超越了其他珠寶品牌,成為了皇家珠寶的代言人。

前面講到了,針對奢飾品品牌來說,是否能夠獲得一個高端信任狀不是一個選擇條件,而是一個必要條件。歐仁妮皇后以美貌和時尚著稱,并因此而成就了許多法國奢侈品品牌。法蘭西第二帝國時代,大批奢侈品家族從個人作坊逐漸發展成為了舉世聞名的品牌。下面兩個人們熟知的奢侈品品牌的崛起,也和歐仁妮皇后的信任狀有極其重要的關系。

法國香水/化妝品品牌嬌蘭的創始人皮埃爾•嬌蘭于1828年在法國巴黎開了第一家香水店。皮埃爾•嬌蘭的香水店以為客戶定制個性化香水而聞名。皮埃爾•嬌蘭曾經在英國學醫,他的醫學背景和化學知識,使得他能為不同的客戶在不同的場合配制出獨一無二的香水。當時法國的很多名流,像巴爾扎克、大仲馬等都是嬌蘭的客戶。當時的巴黎是整個歐洲時尚的風向標,而歐仁妮皇后的喜好則又是巴黎上流社會爭相模仿的標桿和榜樣。皮埃爾•嬌蘭心里很清楚,如果能夠得到歐仁妮皇后的認可,嬌蘭這個品牌在人們心智的認知中就會實現一個質的飛躍。

不久,皮埃爾•嬌蘭的機會就來了。1853年,嬌蘭精心研制出了一款“皇家香露”香水,并把它獻給了歐仁妮皇后。更為重要的是,嬌蘭為這款香水設計出了一個獨特的瓶子。在這個瓶子上雕刻有法蘭西第一帝國(拿破侖一世)時期皇家宮廷的蜜蜂標志,并在設計的各個細節上流露出第一帝國時期的復古元素。結果這款“皇家香露”香水僅憑著它獨特的包裝就立刻獲得了歐仁妮皇后的歡心。因為歐仁妮皇后是拿破侖一世的狂熱崇拜者,而“皇家香露”這款香水的所有設計元素都很恰當地撬動了歐仁妮皇后的心智資源。于是歐仁妮皇后將嬌蘭,這一成立不過只有二十幾年的公司指定為皇家御用香水供應商。嬌蘭品牌從此開始崛起。

而在1837年,16歲的路易•威登離鄉背井,到巴黎做了一名專為貴族收拾行裝的打包捆工。打包捆工這個職業雖然看上去只是給貴族外出旅行的物品裝箱打包,但是如何把大量的不同形狀、不同質地的物品毫發無損地裝進盡可能少的箱子里,這就需要很高的專業技巧。路易•威登在這個行業一做就做了15年,成為了行李打包專家。

隨后,路易•威登的機會也來了。由于歐仁妮皇后以時尚和奢華著稱,她在出行的時候大包小包的行李是少不了的。于是她需要一個行李捆扎和打包方面的專家來專門為她服務。1852年,路易•威登被歐仁妮皇后指定為自己的御用打包捆工,路易•威登從此開始涉足上流社會。后來在1854年,這位打包專家利用皇家御用箱包捆工這個信任狀自己開了家旅行皮箱店。而且,歐仁妮皇后曾經先后在路易•威登這里定制了50多個各種各樣的皮箱。有了這些最頂級的信任狀,路易•威登箱包真正地進入了皇室貴族的消費圈子,風靡了整個巴黎上流社會。路易•威登品牌從此開始騰飛。

憑借著歐仁妮皇后所賦予的信任狀,卡地亞、嬌蘭和路易•威登從默默無聞走向輝煌。但是我們不禁要問,在當時的法國巴黎,在珠寶、香水和箱包這些品類中,卡地亞、嬌蘭和路易•威登的品質真的是最好嗎?

答案有可能是,也有可能不是。但是這三個品牌幸運地為自己找到了最高端的信任狀,而其他品牌卻沒有那么幸運。這就是區別。

所以說,前面講到了,品牌在打造過程中很重要的一步就是要能夠先得到高端消費者(意見領袖)的炫耀性消費來進行市場“破冰”。有了高端消費者的“破冰”,隨后就會引來中端消費者的“模仿”;有了中端消費者的“模仿”接下來所要做的就是等待低端消費者來“跟風”。這樣,品牌就可以利用從更高一層市場所積聚的勢能,從上至下完成對市場的掃蕩和占領。

卡地亞、嬌蘭和路易•威登首先通過獲得了歐仁妮皇后的信任狀,從而為王公貴族的炫耀性消費設立了標桿和榜樣。隨后:

(1)卡地亞、嬌蘭和路易•威登通過王公貴族的炫耀性消費完成了市場“破冰”。

(2)在卡地亞、嬌蘭和路易•威登成為了王公貴族的日用品之后,隨后引來了中產階級的“模仿”,成為了中產階級的奢侈品。

(3)而卡地亞、嬌蘭和路易•威登隨后所要做的,就是等待平民階層的跟風。

但是,如果卡地亞、嬌蘭和路易•威登不愿意看到自己在人們心智中=高端奢侈品的認知被稀釋。就會采用價格壁壘、限量發售等方式來屏蔽低端消費者。而它們現在恰恰就是這么做的。

現在,有意將自己的產品/服務在潛在顧客心智中打造成為奢侈品或“泛奢侈品”的企業需要問自己一個很重要的問題。那就是:“如何找到專屬于自己的歐仁妮皇后”?

注:文章內容為《品牌創新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創,轉載請注明出處。



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