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典型應用案例撰寫的3個秘訣
 
講師:杜忠 瀏覽次數:101
 工業品營銷,專業性強,選型難度大,責任風險高,往往涉及多人決策,選擇更理性,除了通過功能原理優勢、資質認證保證、企業個人信譽背書以外,典型應用案例的恰當應用,無疑能讓客戶吃下一顆“定心丸”:企業銷售代表往往“王婆賣瓜-自賣自夸”把自家產品說的如同一朵花

工業品營銷,專業性強,選型難度大,責任風險高,往往涉及多人決策,選擇更理性,除了通過功能原理優勢、資質認證保證、企業個人信譽背書以外,典型應用案例的恰當應用,無疑能讓客戶吃下一顆“定心丸”:企業銷售代表往往“王婆賣瓜-自賣自夸”把自家產品說的如同一朵花,可到底實際使用效果怎樣,客戶心里還是沒底,一旦有同行業應用實例,客戶就能聽的更明白,懂的更深入,聊得更透徹,順理成章,就能將銷售代表之前所講的產品優勢和所提供價值,對號入位,與自身的特定需求想聯系,最終,就可以在銷售代表的引導下迅速進入價格談判階段。

其實只要細心觀察不難發現,在工業品營銷過程中,用到典型應用案例的地方數不勝數:除了投標或談判時客戶主動要求提供數家應用案例外,樣本冊、官方網站、培訓資料、銷售工具中……處處都能看到案例例證的影子。因此,撰寫典型應用案例是工業品市場人的一項基礎工作,具體使用中,或繁或簡,卻始終離不開這個腳本。

一篇優秀的工業品典型應用案例,要注意突出如下3個特性:

  1. 要有典型性:首先要根據目標受眾群體的需求來明確案例撰寫的目的和訴求,然后針對性選擇代表性案例,最后在撰寫過程中,要充分體現出此種解決方案所能為客戶帶來的效益和價值。

【案例剖析】色選機是一種顆粒狀物料無損檢測和分選設備,1995年逐步國產化以來,已經在大米、葵仁、茶葉等多個行業廣泛使用,但直到2006年上半年,全國范圍內的枸杞分選還在沿用傳統的人工分揀方式。到2006年11月,第一臺枸杞色選機在寧夏中寧縣投入試運行,對色選機制造廠家來說,當然想盡快將其推廣開來,擴大市場份額。

針對目標客戶群普遍反映設備價格太高,投資風險太大的情況,廠家認真總結設備運行情況,撰寫了投資分析案例(簡):

一臺枸杞色選機每天能分揀相當于120個工人的分揀量,即使按照購買設備后只賺取加工費的投資模式,加工一噸260元,一天分揀20噸,每天收益5200元,除去1名操作員工資200元,凈余5000元,2個月可得30萬元收益。如果大客戶購買采取第三種方案,則收益更高。

方案

加工方式

定額

投入

2個月加工收益

方案一

人工分揀

20噸

120人×120元/人/天

-86.4萬

方案二

代加工

20噸

200元操作員工資+1臺設備30萬

30萬

方案三

機器分揀

20噸

200元操作員工資+1臺設備30萬

高于30萬

此外,采取后兩種方案,無需對工人進行管理,也可避免人工揀選質量不穩定的弊端,設備投資約30萬,可在2個月內收回投資。

通過在行業市場的培訓推廣和銷售人員的針對性方案講解,加之,先上設備的大中型企業的示范效應,該廠家枸杞色選機的銷量在短期內急速攀升。

  1. 要有沖突性

如果工業品典型應用案例只是羅列產品優勢和解決過程中產生的技術數據,有一定的參考價值,但終究過于枯燥乏味,或許只有喜歡鉆研的技術工程師能埋頭看下去。如果能有沖突性,就顯得更有吸引力了。

【案例點評】澳大利亞B鋼鐵公司一個擴建工程要安裝一條1800mm的鋼絲繩芯皮帶,ST6000,接頭長度為6700mm,總承包商Goodyear承諾整帶使用壽命不少于15年,但接頭施工過程中發現:由FC公司提供的輸送帶接頭硫化機,硫化板加熱溫度均勻程度達不到Goodyear公司設計要求,整個工程進度受到很大影響,工期延誤情況嚴重。Goodyear不得已向Shaw Almex公司澳大利亞分公司求援,請求其在短時間內生產一臺Almex硫化機來彌補損失。

最終,Shaw Almex發揮全球整合資源的優勢,在超乎尋常的19天時間里生產出一臺硫化機并空運至現場,經Goodyear專家團隊現場測試:硫化板加熱溫度均勻程度達標,且壓力和其他參數完全滿足工藝要求。

由于Almex輸送帶硫化機的可靠性及快速加熱和冷卻的高效能,被延誤的工期在一定程度上有所趕回。

點評:此案例似乎像一篇小故事,讀來趣味盎然,但不僅絲毫沒有削弱所要向受眾強化的信息,反而通過對比,使表達訴求更加形象生動和突出。

  1. 要有啟發性

世界上最有效的說服,不是讓說服的對象啞口無言,而是若有所思,繼而有所感悟,繼而采取行動。工業品典型應用案例,其受眾多是理性分析和決策者,一味將某種觀點強加于他,大多數時候會將他逼到反面,而不是屈服于咄咄逼人的氣勢,因此,提供事實并予以引導,往往是最有效的方式。

【案例點評】鋼絲繩芯輸送帶作為重要運輸設備中的“危險部件”,主要用于礦井輸送、港口碼頭裝卸、物料輸送等運輸領域。長期以來由于缺少科學可靠的檢測技術,鋼絲繩芯輸送帶一直是安全監管的“難點”,因此,鋼絲繩芯輸送帶的斷帶事故時有發生,對員工的生命安全和企業的財產安全構成巨大的威脅。

2008年12月3日,香山公司主斜井高強度皮帶發生皮帶斷帶事故,損失慘重;

2008年11月10日,河北某煤礦主斜井皮帶斷裂,造成4人死亡,13人受傷;

2008年11月27日, 安徽巢湖市無為縣湯溝鎮群利閘砂站發生膠帶輸運機皮帶斷裂事故,造成3人死亡;

2008年9月26日,重慶榆陽煤礦發生斷帶事故,損壞托滾架154組,損失慘重;

山西某大型國有礦業集團在過去的6年間,曾發生7 起斷帶事故,影響生產時間400h,不僅嚴重損壞了礦井的生產設施,而且嚴重影響產能,人員傷亡、財產損失慘重!

河南某大型國有礦業集團在過去的10年間,共發生斷帶事故24 起,累計影響生產時間超過1800h;其中,15 起斷帶事故發生在接頭處,占斷帶總數的 60%。人員傷亡、財產損失慘重!

墨菲定律

只要存在發生事故的原因不管可能性多么小,就一定會使事故發生并且造成最大可能的損失。

海恩法則

每一起嚴重事故的背后,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。

點評:沒有對生產企業的品牌和產品優勢做過多的渲染,只是稱述事實,卻在有一絲悲天憫人的氛圍中輕易獲得了受眾的信任,并對深入了解其產品產生了濃厚的興趣,堪稱案例佳作。

在工業品營銷中,典型應用案例的恰當應用,往往勝過辭藻華麗的千言萬語,工業品市場人應當掌握其撰寫要點,并培訓和引導銷售人員在方案講解中善加利用。



轉載:http://www.nygeuq.tw/zixun_detail/108338.html
杜忠
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